Der Übergang von der Suchmaschine zum KI-Vermittler: Wie sich der Kundenpfad verändert

Über den gegenwärtigen Wendepunkt im Internet lässt sich am besten mit einer einfachen Ersetzung sprechen. Noch vor Kurzem bat der Nutzer das Netz um einen Weg zu Informationen. Heute bittet er immer häufiger bereits um ein fertig zusammengeführtes Urteil. In der alten Logik gab der Mensch eine Anfrage ein, erhielt eine Liste von Links, öffnete mehrere Seiten, verglich Formulierungen, Preise und Vertrauenssignale manuell und baute sich erst dann ein Bild. In der neuen Logik wird ein erheblicher Teil dieser Arbeit an einen KI-Vermittler delegiert. Der Nutzer beginnt nicht mehr mit der Navigation durch Dokumente, sondern mit einem Gespräch: „Erkläre“, „Vergleiche“, „Was soll ich wählen“, „Wer ist in dieser Kategorie stärker“, „Worin liegt der Unterschied“, „Welche Option passt zu meinem Fall“. Erst danach wechselt er – wenn die Antwort unzureichend war – zu den Quellen.

Dieser Wandel bedeutet noch nicht das Ende der Suche, und gerade deshalb wird er oft unterschätzt. Die Suche als Infrastruktur bleibt gewaltig. Doch die Oberfläche der Interaktion verändert sich sichtbar. McKinsey schreibt, dass bereits rund 50 % der Google-Suchanfragen von KI-Zusammenfassungen begleitet werden und dieser Anteil bis 2028 auf über 75 % steigen könnte [1]. Google teilte 2025 mit, dass AI Overviews mehr als 2 Milliarden monatliche Nutzer haben und AI Mode in den USA und Indien bereits mehr als 100 Millionen monatlich aktive Nutzer erreicht hat [2]. OpenAI meldete im Februar 2026 mehr als 900 Millionen wöchentlich aktive ChatGPT-Nutzer [3]. Mit anderen Worten: Wir haben es heute nicht mit einem Nischenexperiment aus der Technologieecke zu tun, sondern mit einer massenhaften Veränderung der Oberfläche, über die Menschen auf Informationen zugreifen.

Besonders aufschlussreich ist, dass Nutzer diese Umgebung bereits als Quelle einer Entscheidung wahrnehmen und nicht mehr nur als interessante Ergänzung. Laut McKinsey verwenden etwa die Hälfte der Verbraucher bewusst eine Suche mit KI-Beteiligung, und 44 % dieser Nutzer nennen sie ihre wichtigste und bevorzugte Informationsquelle für Entscheidungen – noch vor klassischer Suche, Markenwebsites und Review-Plattformen [1]. Diese Zahl ist nicht nur für sich genommen wichtig. Sie bedeutet, dass sich der Ort, an dem der erste Eindruck entsteht, immer häufiger nicht auf der Website des Unternehmens befindet, sondern in einer Antwort, die das Unternehmen nicht direkt kontrolliert. Was dieser Wandel ein Unternehmen in Euro und Cent kostet — und wie sich der Umfang der Verluste durch das Fehlen in der Maschinenantwort abschätzen lässt — wird im Artikel über die Ökonomie der Unsichtbarkeit behandelt; hier konzentrieren wir uns auf die Mechanik des neuen Weges. Was dieser Wandel ein Unternehmen in Euro und Cent kostet — und wie sich der Umfang der Verluste durch das Fehlen in der Maschinenantwort abschätzen lässt — wird im Artikel über die Ökonomie der Unsichtbarkeit behandelt; hier konzentrieren wir uns auf die Mechanik des neuen Weges.

Der klassische Kundenpfad in der digitalen Umgebung ließ sich als Kette „Anfrage -> Linkliste -> Dokumentenvergleich -> engere Auswahl -> Handlung“ beschreiben. In der neuen Umgebung erscheint zwischen Anfrage und Linkliste immer häufiger ein zusätzliches Glied – ein synthetisierender Gesprächspartner. Jetzt sieht die Kette anders aus: „Frage -> KI-Zusammenfassung -> Präzisierung -> Vorauswahl -> möglicher Wechsel zur Website“. Der Unterschied wirkt fein, verändert in der Praxis jedoch die gesamte Ökonomie der Aufmerksamkeit. Früher konnte eine Marke bei der Frage verlieren, ob auf sie geklickt wird, war aber immerhin noch auf der Ergebnisseite präsent. Heute kann sie schon früher verlieren – nämlich auf der Ebene, ob sie überhaupt in das maschinelle Urteil einbezogen wurde.

Die Geschwindigkeit, mit der diese zusätzliche Schicht wächst, belegen auch Daten zu externen Weiterleitungen. Similarweb schätzt, dass KI-Plattformen im Juni 2025 mehr als 1,13 Milliarden Weiterleitungen auf externe Websites erzeugten; das sind 357 % mehr als ein Jahr zuvor [4][5]. Nach diesen Angaben stieg die durchschnittliche monatliche Zahl der Besuche auf generativen KI-Plattformen im Jahresvergleich um 76 %, die App-Downloads sogar um 319 % [4]. In Abb. 1 ist dieser Sprung bei den Website-Weiterleitungen innerhalb eines Jahres dargestellt. Wichtig ist allerdings, nicht in eine statistische Hypnose zu verfallen: Nach denselben Daten generierte Google Search im Juni 2025 rund 191 Milliarden Weiterleitungen und damit weiterhin Größenordnungen mehr [5]. Genau hier liegt jedoch der eigentliche Sinn der Verschiebung. KI muss die Suche beim Gesamtvolumen des Traffics nicht schon heute überholen, um das Verhalten der Nutzer grundlegend zu verändern. Es genügt, wenn sie die Phase des ersten Urteils übernimmt.

Auch die Qualität dieses neuen Traffics sagt viel aus. Laut Adobe Analytics betrachteten Besucher aus generativen KI-Quellen im Einzelhandel 12 % mehr Seiten pro Besuch und wiesen eine um 23 % niedrigere Absprungrate auf als Nutzer aus Nicht-KI-Quellen [6]. Im Reisesegment registrierte Adobe für solchen Traffic sogar eine um 45 % niedrigere Absprungrate [6]. Google verweist in seiner Dokumentation für Website-Betreiber auf einen ähnlichen Effekt: Weiterleitungen von Suchergebnisseiten mit AI Overviews wirken hochwertiger, und Nutzer verbringen häufiger mehr Zeit auf der Website [7]. Das ist ein wichtiger Akzent in der neuen Logik des Kundenpfads. Es könnte weniger Klicks geben, doch jeder einzelne davon liegt immer häufiger später im Funnel und ist von höherer Absicht geprägt.

Daraus ergibt sich die erste ernsthafte Veränderung für das Marketing. Der obere Teil des Funnels lebt nicht mehr nur in der Suchergebnisseite. Er löst sich teilweise im Gespräch auf. Ein Nutzer, der früher selbst fünf Dokumente gelesen und sich erst danach eine kurze Meinung gebildet hat, erhält diese Meinung nun bereits am Eingang. In der KI-Antwort können die wichtigsten Marktteilnehmer bereits genannt, Stärken und Schwächen von Lösungen markiert, offensichtlich ungeeignete Optionen ausgeschlossen sowie Preis- und Technikgrenzen hervorgehoben werden. Die Markenwebsite wird damit nicht mehr zum ersten Kontaktpunkt, sondern zum Ort der Nachschärfung einer bereits begonnenen Auswahl.

Die zweite Veränderung ist noch subtiler: Die Unterscheidung zwischen „Suche“ und „Gespräch mit KI“ verliert für den gewöhnlichen Nutzer rasch an Sinn. Entscheidend ist für ihn nicht der technologische Modus, sondern das Nutzungserlebnis. Er sieht oben eine kurze Antwort, kann eine Rückfrage stellen, Links erhalten und das Gespräch fortsetzen. In einer solchen Umgebung wird die Suchmaschine selbst zum Antwortsystem, und der Chat zu einer Form der Suche. Gerade deshalb beschreibt der Gegensatz „Suche gegen KI“ die Realität heute nur unzureichend. Treffender ist die Beobachtung, dass die alte Grenze zwischen Suche, Auskunft, Vergleich und Beratung zerfällt.

Die dritte Veränderung betrifft das Tempo der Entscheidung. Ein KI-Vermittler kann den Weg nicht nur durch Geschwindigkeit verkürzen, sondern auch durch kognitive Entlastung. Er übernimmt den Vorvergleich, übersetzt komplexe Sprache in eine einfachere Form, verdichtet zahlreiche Materialien zu wenigen Absätzen und trifft erste Bewertungen. Für Menschen ist das bequem. Für eine Marke bedeutet es, dass ein erheblicher Teil des Wettbewerbs um Aufmerksamkeit früher und in verdichteter Form stattfindet. Wenn ein Unternehmen nicht in diese Vorauswahl gelangt, sinken seine Chancen, sich später wieder ins Spiel zu bringen.

Um die nächste Phase dieser Transformation zu beschreiben, schlagen wir vor, nicht auf den „Marktanteil einzelner Plattformen“ zu schauen, sondern auf eine breitere Größe: den Anteil der Informationssitzungen, in denen die erste Antwort für den Nutzer spürbar durch eine KI-Schicht vermittelt wird. Dazu zählen AI Overviews, AI Mode, eigenständige Chat-Oberflächen und andere Antwortoberflächen, in denen der Nutzer bereits vor dem Wechsel zu Dokumenten eine erste Interpretation erhält. In Abb. 2 wird eine redaktionelle Prognose dieses Anteils für 1, 3 und 5 Jahre gezeigt. Im Basisszenario schätzen wir ihn auf etwa 18 % für 2026, 25 % für 2027, 39 % für 2029 und 54 % für 2031. Das ist keine offizielle Marktmetrik, sondern eine analytische Schätzung, die auf einer Kombination öffentlicher Signale beruht: dem Umfang von AI Overviews, der Reichweite von ChatGPT, den Wachstumsraten von KI-Referrals und den Verhaltensverschiebungen, über die McKinsey, Google, OpenAI, Similarweb und Adobe berichten [1][2][3][4][6].

Diese Prognose ist bewusst vorsichtig. Sie unterstellt nicht, dass die klassische Suche verschwindet. Im Gegenteil: Die Suche bleibt die tieferliegende Infrastruktur für Abruf und Verifikation. Doch die für den Nutzer sichtbare Oberfläche wird immer häufiger nicht wie eine Liste von Links, sondern wie eine Antwort mit Vertiefungsoption aussehen. In einem Jahr bedeutet das mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Beschleunigung des bereits laufenden Prozesses: KI wird noch häufiger zum ersten Kontaktpunkt mit einer Frage, während ein bedeutender Teil des Website-Traffics weiterhin aus klassischer Suche, Direktzugriffen und anderen Kanälen kommen wird. In drei Jahren wird die Unterscheidung zwischen Suche und KI für den Massenmarkt deutlich weniger sinnvoll sein: Im Gedächtnis bleibt dann nicht der Modus, sondern der Komfort. In fünf Jahren ist am wahrscheinlichsten eine Welt, in der in einem erheblichen Anteil der Informationssitzungen die Antwortschicht zum ersten Marktfilter wird.

All dies verändert auch die Rolle der Website einer Marke. Früher konnte die Website beanspruchen, die Bühne des ersten Kennenlernens zu sein. Heute geht diese Rolle immer häufiger an den KI-Vermittler über. Die Website wird zum Ort der Prüfung, der Vertiefung, der Bestätigung, des Detailvergleichs, des kommerziellen Kontakts und der Handlung. Das macht sie nicht weniger wichtig. Es macht sie jedoch zu einem Teil einer längeren und komplexeren Kette. In dieser Kette muss eine Marke nicht nur für den Suchindex und nicht nur für den Menschen verständlich sein, der bereits auf der Website angekommen ist, sondern auch für das Antwortsystem, das entscheidet, ob es sich überhaupt lohnt, einen Nutzer dorthin zu schicken.

Gerade deshalb wirkt der gegenwärtige Paradigmenwechsel nicht wie eine plötzliche Revolution, sondern wie das allmähliche Verschwinden von Zwischenräumen zwischen Kanälen. Suche, Auskunft, Vergleich, Empfehlung und Beratung ziehen sich in einem Punkt zusammen. Dieser Punkt ist der KI-Vermittler. Und der Wettbewerb um Sichtbarkeit, Vertrauen und Nachfrage beginnt bereits vor dem Aufruf der Markenseite – in der Struktur der ersten Antwort.