Переход от поисковика к ИИ-посреднику: как меняется путь клиента

О нынешнем переломе в интернете удобнее всего говорить через одну простую замену. Еще недавно пользователь просил у сети путь к информации. Теперь все чаще он просит у нее уже собранное суждение. В старой логике человек вводил запрос, получал список ссылок, открывал несколько страниц, вручную сравнивал формулировки, цены, признаки надежности, а затем сам строил картину. В новой логике значительная часть этой работы передается ИИ-посреднику. Пользователь начинает не с навигации по документам, а с разговора: «объясни», «сравни», «что выбрать», «кто сильнее в этой категории», «в чем разница», «какой вариант подойдет для моего случая». И только потом, если ответ оказался недостаточным, переходит к источникам.

Эта перемена еще не означает смерти поиска, и именно поэтому ее часто недооценивают. Поиск как инфраструктура остается гигантским. Но поверхность взаимодействия меняется на глазах. McKinsey пишет, что уже около 50% поисковых запросов Google сопровождаются ИИ-сводками, а к 2028 году этот показатель может превысить 75% [1]. Google в 2025 году сообщил, что AI Overviews имеют более 2 миллиардов ежемесячных пользователей, а AI Mode уже набрал свыше 100 миллионов ежемесячно активных пользователей в США и Индии [2]. OpenAI в феврале 2026 года сообщила о более чем 900 миллионах еженедельно активных пользователей ChatGPT [3]. Иными словами, сегодня мы имеем дело не с нишевым технологическим экспериментом, а с массовым изменением интерфейса доступа к информации.

Особенно показательно, что сами пользователи уже воспринимают эту среду как источник решения, а не как любопытную добавку. По данным McKinsey, около половины потребителей сознательно пользуются поиском с участием ИИ, а 44% таких пользователей называют его своим основным и предпочтительным источником информации для принятия решений — выше традиционного поиска, сайтов брендов и обзорных площадок [1]. Эта цифра важна не только сама по себе. Она означает, что точка формирования первого впечатления все чаще находится не на сайте компании, а в ответе, который компания не контролирует напрямую. Во что эта перемена обходится бизнесу в деньгах — и как оценить масштаб потерь от невключения в машинный ответ — разобрано в материале об экономике невидимости; здесь мы сосредоточимся на самой механике нового пути. Во что эта перемена обходится бизнесу в деньгах — и как оценить масштаб потерь от невключения в машинный ответ — разобрано в материале об экономике невидимости; здесь мы сосредоточимся на самой механике нового пути.

Классический путь клиента в цифровой среде можно было описать как цепочку «запрос -> список ссылок -> сравнение документов -> короткий список -> действие». В новой среде между запросом и списком ссылок все чаще появляется промежуточное звено — синтезирующий собеседник. Теперь цепочка выглядит иначе: «вопрос -> ИИ-сводка -> уточнение -> предварительный отбор -> возможный переход на сайт». Разница кажется тонкой, но на деле она меняет всю экономику внимания. Раньше бренд мог проиграть на этапе кликабельности, но все же присутствовать на странице выдачи. Теперь он может проиграть раньше — на уровне того, был ли вообще включен в машинное суждение.

Скорость роста этого слоя подтверждают и данные о внешних переходах. Similarweb оценивает, что в июне 2025 года ИИ-платформы дали более 1,13 миллиарда переходов на внешние сайты; это на 357% больше, чем годом ранее [4][5]. Среднее месячное число посещений платформ генеративного ИИ, по их оценке, выросло на 76% год к году, а загрузки приложений — на 319% [4]. На рис. 1 показан этот скачок переходов на сайты за один год. Важно, впрочем, не впасть в статистический гипноз: по тем же данным, Google Search в июне 2025 года дал около 191 миллиарда переходов, то есть все еще на порядки больше [5]. Но именно здесь и начинается главный смысл сдвига. ИИ не обязан уже сейчас превзойти поиск по валовому объему трафика, чтобы радикально изменить поведение пользователя. Ему достаточно перехватить стадию первичного суждения.

Качество этого нового трафика тоже говорит о многом. По данным Adobe Analytics, посетители, пришедшие из генеративных ИИ-источников, в розничной торговле просматривали на 12% больше страниц за визит и показывали на 23% более низкий показатель отказов, чем пользователи из не-ИИ-источников [6]. В туристическом сегменте Adobe зафиксировала у такого трафика на 45% более низкий показатель отказов [6]. Google в своей документации для владельцев сайтов отмечает похожий эффект: переходы со страниц выдачи с AI Overviews выглядят более качественными, а пользователи чаще проводят на сайте больше времени [7]. Это важный штрих к новой логике пути клиента. Кликов может стать меньше, но каждый из них все чаще оказывается позднее по воронке и выше по намерению.

Отсюда возникает первая серьезная перемена для маркетинга. Традиционный верх воронки больше не живет только в выдаче. Он частично растворяется в разговоре. Пользователь, который раньше сам читал пять документов и только потом формировал краткое мнение, теперь получает это мнение на входе. В ответе ИИ уже могут быть названы основные игроки рынка, отмечены сильные и слабые стороны решений, отсеяны очевидно неподходящие варианты, подсвечены ценовые и технические ограничения. Сайт бренда становится не первой точкой знакомства, а местом доуточнения уже начатого выбора.

Вторая перемена еще тоньше: различие между «поиском» и «разговором с ИИ» быстро теряет смысл для обычного пользователя. Для него важен не технологический режим, а пользовательское ощущение. Он видит короткий ответ сверху, может задать уточняющий вопрос, получить ссылки и продолжить разговор. В такой среде поисковик сам становится ответной системой, а чат — разновидностью поиска. Именно поэтому спор «поиск против ИИ» сегодня плохо описывает реальность. Скорее мы наблюдаем распад старой границы между поиском, справкой, сравнением и консультацией.

Третья перемена касается темпа принятия решения. ИИ-посредник умеет сокращать путь не только за счет скорости, но и за счет когнитивной разгрузки. Он берет на себя предварительное сравнение, перевод сложного языка в более простой, сведение множества материалов в несколько абзацев и вынос первых оценок. Для человека это удобно. Для бренда это означает, что значительная часть борьбы за внимание происходит раньше и в более сжатой форме. Если компания не попала в этот предварительный отбор, позднее ее шансы восстановиться уже ниже.

Чтобы описать следующий этап этой трансформации, мы предлагаем смотреть не на «долю рынка отдельных платформ», а на более широкую величину: долю информационных сессий, в которых итоговый первый ответ пользователю заметно опосредован ИИ-слоем. Сюда входят и AI Overviews, и AI Mode, и самостоятельные чат-интерфейсы, и другие ответные поверхности, где пользователь получает первичную интерпретацию еще до перехода к документам. На рис. 2 приведен редакционный прогноз этой доли на 1, 3 и 5 лет. В базовом сценарии мы оцениваем ее примерно в 18% для 2026 года, 25% для 2027-го, 39% для 2029-го и 54% для 2031 года. Это не официальная рыночная метрика, а аналитическая оценка, построенная на сочетании публичных сигналов: масштаба AI Overviews, аудитории ChatGPT, темпов роста ИИ-рефералов и данных о поведенческом сдвиге, которые публикуют McKinsey, Google, OpenAI, Similarweb и Adobe [1][2][3][4][6].

Такой прогноз намеренно умерен. Он не предполагает, что классический поиск исчезнет. Наоборот, поиск останется глубинной инфраструктурой извлечения и проверки. Но видимая пользователю поверхность будет все чаще выглядеть не как перечень ссылок, а как ответ с возможностью углубления. Через 1 год это, вероятнее всего, означает ускорение уже начавшегося процесса: ИИ станет еще чаще первой точкой контакта с вопросом, но значительная часть посещаемости сайтов по-прежнему будет приходить из классического поиска, прямых заходов и других каналов. Через 3 года различие между поиском и ИИ для массового пользователя станет значительно менее осмысленным: он будет помнить не режим, а удобство. Через 5 лет наиболее вероятен мир, в котором в значительной доле информационных сессий первым фильтром рынка будет именно ответный слой.

Все это меняет и роль сайта бренда. Раньше сайт претендовал на то, чтобы быть сценой первого знакомства. Теперь эта роль все чаще уходит ИИ-посреднику. Сайт становится местом проверки, углубления, подтверждения, сравнения деталей, коммерческого контакта и действия. Это не делает его менее важным. Но делает его частью более длинной и более сложной цепи. В ней бренд обязан быть понятным не только поисковому индексу и не только человеку, уже пришедшему на сайт, но и ответной системе, которая решает, стоит ли вообще отправлять к нему пользователя.

Именно поэтому нынешняя смена парадигмы выглядит не как мгновенная революция, а как постепенное исчезновение промежутков между каналами. Поиск, справка, сравнение, рекомендация и консультация стягиваются в одну точку. Этой точкой становится ИИ-посредник. А борьба за видимость, доверие и спрос начинается еще до перехода на страницу бренда — в структуре первого ответа.